Tänapäeva müstiline äri
Autor: Marek Maido
Tänapäevane majandustarkvara ja sh ärianalüüs hakkas välja arenema 80ndate lõpus koos infotehnoloogia arenguga. Turule tulid esimesed suuremad tegijad nagu Cognos ja Business Objects. 1958 aastal avaldas IBM teadlane Hans Peter Luhn teedmurdva artikli „A Business Intelligence Systems“, kirjeldades automatiseeritud süsteeme ja sõnastades põhimõtteliselt majandustarkvara ja ärianalüüsi põhilist mõtet – „võimekus mõista faktide omavahelisi seoseid viisil, mis aitaks meid suunata tegudele saavutamaks soovitud eesmärke“.
Kuid tuleks piltlikult tagasi Henry Ford juurde ja jätame tehnilised mõisted kõrvale ja jääme lihtsate küsimuste juurde – miks ostetakse ja mida tegelikult kaupmees mõõtma peaks.
Kui veel 10 aastat tagasi leidus ka Eestis juhte, kes pidasid IT´d ja majandustarkvara millekski kolmandajärguliseks ning investeeriti nii vähe kui võimalik ja vaid hädapärast, siis tänapäeval on sarnased juhtumid pigem juba erandid. Kas meile see meeldib või mitte, siis täna juhib meie ärisid informatsioon, efektiivsus ja võimekus mõista seoseid ning reageerida turumuutustele pigem ennetavalt. See kõik on täiesti võimatu ilma korraliku majandustarkvarata.
Teisisõnu, täna on ettevõtte juhtidele abiks suurepärased majandustarkvarad ja ärianalüüsi vahendid, mis üheltpoolt koguvad infot ja teises otsas seda analüüsivad. Oluline on aga siinjuures mõista, et andmed ja vahendid üksi ei anna vastust vajalikele küsimustele. Olemas on suur hulk nn standard sisendeid, mõõdikuid ja aruandeid, mis annavad meile vastuse üldistele küsimustele. Kuid mitte alati ei vasta need spetsiifiliselt ja kriitiliselt olulistele küsimustele, veel vähem aitavad meid muuta oluliselt toote-, kaubagrupi- või ettevõtte käekäiku.
Tegelikult on suur väljakutse ja kohati lausa fantaasia vili mõistmaks, mis on meie äri elukriitilised komponendid, milliseid andmeid koguda, mida oma ettevõttes mõõta ja jälgida. Toon siin mõned värvikad näited, kus kaupmees on mõelnud out-of-box ja jõudnud tänu sellele äärmiselt huvitavate tulemusteni.
Miks koerad ei taha maiustusi?
Lihtsalt müüginumbrid ja käibe jälgimine ei pruugi alati anda tõest pilti põhjustest-tagajärgedest, vaid tihti vaja on ka teisi muutujaid, et teha õigeid järeldusi. Piltlikult kõigepealt klient, tema ootused ja siis number, mitte vastupidi.
Tuntud rahvusvaheline koerasöögi tootja seisis probleemi ees, et mingil põhjusel ei müü lemmiklooma maiustused tema kauplustes hästi ja hakkas mõõtma kaubanduskeskustes tootegrupi- ja tarbijakäitumist koos kliendi personaliseerimisega. Esimene asi mida märgati, oli see, et enamuses maiustuste ostjaid olid reeglina kas lapsed või vanemad inimesed. Sotsioloogilises plaanis oli see täiesti mõistetav, kuna need on vanusegrupid, kes armastavad oma lemmikuid keskmisest rohkem hellitada. Kuna eelnevalt, ei teatud, kes mida ostab, siis ei olnud võimalik ka tulla enesestmõistetava järelduseni. Peale klientide personaliseerimist (isik, vanus, sugu, ostuajalugu) pandi ruttu tähele, et nimetatud kaubagrupp asus poodides kõige ülemisel riiulil ja sihtgrupp ei saanud seda sealt reeglina lihtsalt kätte. Teine väga sarnane näide tuleb muide apteegiketist, kus ka teatud vanematele inimestele mõeldud kaubagrupid ei müünud nii hästi kui oleks võinud eeldada. Seal oli probleemiks hoopis alumine riiul, kuhu vanurid lihtsalt ei suutnud kummarduda. Oluline on fakt, et eelnimetatud avastus ja tehtud korrektuurid tõstsid müüki sadu protsente ning puhtalt tulemusnumbrite pealt ei tehtud ennatlike ja valesid otsuseid.
Miks klient ei osta kallist raamatut?
Teine näide tuleb rahvusvaheliselt raamatumüügiketist, kes paigutas oma poodide sissekäigu juurde suured allahinnatud raamatute lauad. Eesmärk oli, et kaupluse külastaja näeks neid esimesena ja nad saaks jääkidest või kampaania toodetest kiiresti lahti. See töötas suurpäraselt, enamus kliente peatus ja suur protsent ka ostis. See tähendas kassa käibeanalüütika põhiselt, et väljapanek töötas suurepäraselt. Analüüsist selgus aga fakt, et enamus soodusraamatu ostnutest ei liikunud edasi poodi ega ostnud tavahinnaga tooteid. Veel enam, lähemal vaatlusel selgus, et soodusraamatu ostnutest üksikud külastasid veel 1-2 väljapanekut, kuid enamus ei läinud kunagi kaugemale. Antud kaasuse puhul oli veel kõrvalefekt – nimelt kogus kauplustekett üha enam nn discounteri kuulsust. Peale analüüsi otsustati viia soodusraamatud kaupluse tagumisse osasesse, mis muutus ka oluliselt tarbijakäitumist ja suurendas ostukorvi suurust.
Erinevate jaekettide analüüsid on kinnitanud, et mida kauem klient poes viibib, seda rohkem ta sealt ka ostab. Ja omakorda aeg, mida klient poes veedab sõltub paljuski, kui mugav ja nauditav on tal seal olla. Seega on oluline mõista kõiki neid komponente – kaua klient poes on, kas tal on seal mugav ja miks ta teeb just selliseid otsuseid.
Number on number ja vastab parimal juhul küsimustele „mida, millal ja kui palju“. Hea on, kui me suudame leida vastuseid ka küsimusele „miks“. Miks ostetakse just seda või teist toodet, miks toode x ei müü, miks klient valib kaupluses just sellise ostuteekonna ja miks on conversion rate just selline nagu ta on.
Kas te teadsite, et enamus tarbijaid liigub kauplusesse sisenedes alati paremale, et toolid kaupluses suurendavad müüki, et hinnasildi suurus ja värv on olulised mõjutajad, et kaubaleti kaldenurk kasvatab müüki (kaup on paremini nähtav), et peeglid vaateaknal või olulise kauba juures kindlustavad kordades suurema klientide tähelepanu (me kõik imetleme end) jne. Jaekaubanduses tarbijakäitumise kohta võib leida tuhandeid raamatuid, analüüse ja teooriaid. Enamus nendest on sündinud just kaupmeeste võimest koguda kliendipõhist informatsiooni, analüüsida mustreid, erinevaid mõjusid ja korrelatsioone. Meestel, naistel, lastel, noortel, vanadel, peredel, üksikutel on rohkem või vähem erinevad ostukäitumise mustrid ja sõltuvalt, mis äris sa oled peaks neid teadma ja neid ka mõõtma.
Ettevõtte arengupiirid
Hiljuti lugesin loo ühest tuntud ja edukast USA börsiettevõttest, kes tegutseb muuseas ka outlet rõivakaubanduse jaeturul. Börsiettevõttele on investorite meelitamiseks ja usalduse hoidmiseks oluline näidata pidevat kasvu ja arengut. Reeglina on outlet kaubanduses väga kõrge conversion-rate ja ka antud ettevõtte juht oli veendunud, et neil on see lähedale 80% ehk ülikõrge (tavaliselt on jaekaubanduses see sõltuvalt segmendist 20%, outletid 2x kõrgem). Seega oli börsiettevõttele olulise kasvukõvera jaoks ainuke võimalus laieneda, mis on ka kõige kallim – kinnisvara, uued töötajad, inventar ja laovarud. Konsultatsiooniettevõtte abil seati sisse uus majandustarkvara, personaliseeriti kliendid ja mõõdeti külastajate arvu. Tulemus oli juhi jaoks jahmatav – 40% conversion rate. Samas andis see veendumuse, et kasvu koht pole mitte laienemine vaid ostuprotsendi oluline tõstmine. Õige ja strateegilise info omamine aitas teha suuri strateegilisi otsuseid.
Ma ei ütle seda kui majandustarkvara müüja vaid kui vaatleja, kes suhtleb igapäevaselt paljude Eesti tippjuhtidega ja puutub kokku mitmete oma valdkonna tippettevõtetega. Hea ja suurepärase vahe on teinekord õhkõrn, kuid üks erinevus on kindlasti IT lahenduste olulisuse mõistmine tänapäeva äris. Nii nagu ma alustasin artiklit sõjanduse metafooriga, siis ka lõpetan ehk info on üks tänase äri suurimaid varasid ja absoluutselt ainuke võimalus infot omada on kaasaegne majandustarkvara lahendus ja võimekus infot analüüsida. Suurepärased ettevõtted mõistavad seda ja investeerivad julgelt.