Mistä CRM:n valinta alkaa? Asiakassuhteiden hallintajärjestelmän käyttöönoton haasteet
Lähde: Äri-IT syksy 2022
Teksti: Marek Maido, BCS Iteran markkinointipäällikkö
CRM-ratkaisujen kysyntä ja ratkaisujen määrä ovat kasvaneet kaikkialla maailmassa, myös Virossa, joten kannattaa katsoa, miten ja mistä aloittaa. Yksi asia on varma – asiakassuhteiden hallintajärjestelmän käyttöönotto ei ala tietyn ratkaisun valinnasta.
CIO-lehdessä (cio.com) julkaistun tutkimuksen mukaan noin kolmannes CRM-ratkaisujen käyttöönottoprojekteista epäonnistuu. Kansainvälinen media mainitsee usein Gartnerin tutkimukseen perustuvan jopa 70 % epäonnistumisen. Syitä on erilaisia: budjetin ylittäminen, integraatiot ja tiedonsiirrot, toiminnallisuusrajoitukset, muutoksenhallinta jne.
Aloitamme perustasta.
KAIKEN ALKU
Suurin haaste CRM-projektissa on muutoksenhallinta, eli miten ja miksi teemme jotain, toiminnan systemaattisuus ja johdonmukaisuus. Jos tähän asti asiakasviestintää koskeva tieto on ollut hajallaan – jonkun päässä, jossakin Excelissä, viesteissä jne. – niin jatkossa alamme syöttää tietoja CRM-ohjelmistoon. Ja kaiken kukkuraksi alamme myös suunnitella asiakasviestintää CRM:ssä: tapaamiset, puhelut, sähköpostiviestit, kampanjat, tarjoukset jne.
Vaikka tiimi ymmärtäisikin kaiken tämän tarpeellisuuden, kaiken sen muuttaminen rutiiniksi vie aikaa. Tämä on huippu- ja keskijohtajien päivittäistä toimintaa sovittujen järjestelmien käytön varmistamiseksi.
Siksi CRM-projekti kannattaa aloittaa yhdessä tiimin kanssa, ottaa ihmisiä mukaan myös ehdotusten tekemiseen ja selittää heille tavoitteet ja muutosten tarpeellisuus. Kansainvälisen käytännön mukaan useimmat CRM-käyttöönottoprojektit epäonnistuvat juuri erityisesti suunnittelemattomuuden tai puutteellisen muutoksenhallinnan vuoksi.
Yritykselle on bisneskriittistä saada myynti- ja asiakastiedot omaan tietojärjestelmään, mutta myynti-ihmisille se ei aina välttämättä ole niin. On olemassa melko paljon niitä, jotka pitävät päässä olevaa myyntitietoa korvaamattomana omaisuutenaan ja arvonaan, ja haluavat myös säilyttää tällaisen status quon.
Usein myös uskotaan, että prosessit helpottuvat ohjelmistojen käyttöönoton myötä, mutta näin ei ole. Saadakseen johtamiseen tärkeää tietoa on ensin syötettävä asianmukaiset tiedot. Koska tätä ei ole toistaiseksi tehty, se aiheuttaa yleensä paljon vastustusta. Puhtaasti inhimillisen mukavuuden ja tottumuksen voiman vuoksi kyseiset prosessit vaativat myös johdonmukaista johtamista ja valvontaa.
TOIMINNALLISUUS: AJATTELE VALINTOJA TEHDESSÄSI PIDEMMÄLLE TULEVAISUUTEEN
CRM-ratkaisun käyttöönoton tavoitteena ei ole helpottaa asioita, vaan:
- Tallettaa yritykselle tärkeää tietoa.
- Johtaa myynti- ja markkinointiprosesseja järjestelmällisesti.
- Aloittaa dataan perustuva johtaminen.
- Säilyttää asiakkaat.
- Lisätä myyntivoittojen osuutta ja yrityksen kannattavuutta.
Mutta mitä monet yritykset tekevät? Etsivät ja valitsevat ratkaisun, joka näyttää hienolta ja on helppokäyttöinen! Se ei välttämättä ole väärä oletus, muttei missään tapauksessa valinnan perusta. Jos yritys tarvitsee lava-auton, avokattoinen urheiluauto ei auta edistämään liiketoimintaa, vaikka se onkin hieno. CRM:n käyttöönotto onnistuu, jos liiketoimintastrategia (markkinointi, myynti, asiakaspalvelu) määritellään perusteellisesti: CRM-järjestelmä noudattaa liiketoimintastrategiaa, ei päinvastoin.
Ensimmäinen tärkeä askel on siis kartoittaa perusteellisesti tekniset ja liiketoiminnalliset tarpeet ja prosessit, ja löytää niiden pohjalta ratkaisu, jonka toimivuus tukee kyseisiä tavoitteita ja prosesseja. Hieno ja yksinkertainen käyttöliittymä voi tarkoittaa myös kapeampaa toiminnallisuutta, joka sopii pienemmälle yritykselle, mutta jää nopeasti pieneksi keskikokoiselle ja suurelle yritykselle.
Yrityksessä on oltava yksi totuus, ei useita. Tärkeä näkökohta tässä on integrointimahdollisuus CRM:n kanssa. ERP ei ole CRM! Asiakassuhteiden hallinta on vain pieni osa koko toimitus- ja toimintaketjusta, joten ratkaisun tulisi ehdottomasti olla yritysohjelmistoon yhdistettävä.
ESIMERKKI ELÄMÄSTÄ
Asian systemaattisen käsittelyn tärkeydestä kertoo erään asiakkaan vastaus kysymykseen: onnistuiko CRM:n käyttöönotto? ”Markkinointi oli tyytyväinen voidessaan nyt seurata jokaisen yksittäisen liidin elämänkaarta. CIO oli tyytymätön tietokantojen integroinnista syntyneiden tietojen laatuun. Myyntijohtaja piti käyttöliittymästä ja tietovarastosta, joka antaa hyvän katsauksen mittareista ja ennusteista. Myyntipäällikkö oli vähemmän tyytyväinen, mutta myönsi, että se auttoi heitä seuraamaan toimintaa. Ja myyntitiimi – he enimmäkseen vihasivat sitä. Tietojen syöttäminen kasvoi, mikä toi heille vähän lisäarvoa eikä välttämättä auttanut myymään enemmän. Koska myyntitiimillä ei ollut juurikaan motivaatiota vastata tietojensyöttövaatimuksiin, järjestelmän tietojen laatu muuttui yhä epäluotettavammaksi seuraavan vuoden aikana.”
ÄLÄ UNOHDA MARKKINOINTIA JA YHDISTÄ SE MYYNTIIN
Yleensä markkinointi syyttää myyntiä liidien seuraamatta jättämisestä, ja myynti puolestaan markkinointia siitä, että se ei ymmärrä alaa eikä tuota päteviä liidejä. Nykyaikainen myynti- ja markkinointikirjallisuus kuitenkin korostaa enimmäkseen sitä, että markkinoinnin ja myynnin on toimittava yhdessä. Siksi on erittäin tärkeää integroida markkinointitoiminta myyntiin.
Myyntisyklien kehittyessä markkinoinnilla ja myynnillä tulisi olla yhteinen käsitys siitä, mikä on pätevä liidi ja ihanteellinen asiakasprofiili sekä yritys- että ostajatasolla. Se auttaa suodattamaan mahdollisuudet, joihin ei kannata kuluttaa aikaa.
Myyntisyklin myöhemmässä vaiheessa markkinointi toimii yhdessä myynnin kanssa luodakseen materiaaleja, jotka voidaan räätälöidä asiakasprofiilin mukaan. Yrityksen kannalta on hyödyllistä, jos molempien osastojen arvioimiseen voidaan käyttää edes jotain yhteistä mittaria.
YHTEENVETO
- Ota oma tiimi mukaan heti projektin alussa.
- Yhdistä projekti yrityksen strategiaan ja tavoitteisiin vastaamalla kysymykseen ”miksi?”.
- Älä aloita valintaa ns. yksinkertaisella ja hienolla, eli käyttöliittymällä.
- Kartoita tekniset vaatimukset ja odotukset, mukaan lukien integraatiot.
- Kartoita liiketoimintasi tarpeet ja prosessit, mutta ole myös valmis muuttamaan niitä.
- Osallistu jatkuvasti muutoksenhallintaan.
MIKSI ME KUITENKIN HALUAMME CRM:N?
Aikakauslehti Harvard Business Review on pukenut sen hyvin sanoiksi:
Ajattele CRM:ääsi liikevaihdon ja voittojen kasvattamisen työkaluna. Piste. Se on ainoa syy investoida ratkaisuun. Tämä on viesti, joka toimitusjohtajan ja myyntipäällikön tulisi välittää äänekkäästi ja selkeästi tiimille. Myyntitiimin on ymmärrettävä, että he osallistuvat strategian toteuttamiseen joka kerta, kun ovat vuorovaikutuksessa (potentiaalisen) asiakkaan kanssa. CRM:n käyttöönotto ei perustu tekniikkaan tai raportointiin, vaan se on työkalu, jonka avulla voidaan myydä enemmän, käyttää tukiresursseja ja hallita myyntimahdollisuuksia. Kun myyntitiimi ymmärtää kyseisen työkalun arvon, sen mukana tulevat halutut mittarit ja ennustetaulukot. Jos ei ymmärrä, saatte takaisin Excelit, jos sitäkään.