Miks on CRM-i juurutamine nii keerukas?

Allikas: Äri-IT Kevad 2025

Autor: Marek Maido, BCS Itera turundusjuht

Muudatuste juhtimine ettevõttes.

CRM pole lihtsalt kliendihalduse tööriist, vaid ettevõtte väärtuslik infovaramu. See koondab püsi- ja potentsiaalsete klientide andmeid, näitab nende asukohta ning infot müügivõimaluste kohta.

Olen ligi 15 aastat ärilahendustega tegelenud ja näinud, et muudatuste juhtimisel on müügiinimesed sageli keeruline rühm. Põhjuseid on mitmeid, kuid just nende vastuseis saab CRM-lahenduste juurutamisel tihti komistuskiviks.

2018. aastal avaldas äriajakiri Harvard Business Review artikli (Scott Edinger (2018). Why CRM Projects Fail and How to Make Them More Successful. – Harvard Business Review), kus öeldi, et ligi 70% CRM-projektidest ebaõnnestub – mõnel juhul võib see protsent olla isegi kõrgem. Põhjused varieeruvad: eelarve ja ajakava ületamine, andmekvaliteedi probleemid ja muudatuste juhtimise raskused.

Oluline on märkida, et ebaõnnestumine ei tähenda alati projekti katkemist või investeeringu mahakandmist. Näiteks võib see tähendada, et projekti tähtaegu tuleb pikendada või andmehaldusprotsesse ümber kujundada.

CRM-projekti edukas käivitamine algab muudatuste juhtimisest

Enne sobiva lahenduse või partneri valimist tuleb hoolikalt läbi mõelda projekti algus. See hõlmab kogu müügimeeskonna kaasamist juba varajases etapis. Rahvusvaheliselt tunnustatud muudatuste juhtimise mudel ADKAR soovitab jagada protsessi viieks etapiks:

TEADLIKKUS (awareness) > SOOV (desire) > TEADMISED (knowledge) > VÕIMEKUS (ability) > KINNISTAMINE (reinforce).

Vastuseis muudatustele tuleneb sageli hirmudest ja teadmatusest – need on inimeste puhul loomulikud ja tavalised reaktsioonid uutele olukordadele. Võivad tekkida järgmised küsimused:

• Kas see tähendab töökoha kaotust?
• Kas töökoormus suureneb oluliselt?
• Kas suudan uusi töövahendeid kasutada?

Praeguses keerulises majanduskeskkonnas peavad müügimeeskonnad pingutama maksimaalselt, et tulemusi saavutada. See võib kaasa tuua soovimatuse omale tööülesandeid juurde võtta.

Andmete analüüs võib anda väärtuslikku ülevaadet müügitulemustest ja aidata leida võimalusi protsesside tõhustamiseks. Samas ei tasu alahinnata andmete rolli hirmude tekitamisel:

• Kas minu tööd hakatakse nüüd igapäevaselt jälgima ja teistega võrdlema?
• Kas kehvad tulemused toovad kaasa sanktsioone?

Muudatuste edukaks juhtimiseks on oluline neid hirme mõista ja lahendada, pakkudes selget kommunikatsiooni, koolitusi ja pidevat tuge.

Infomaagia ehk andmepõhine juhtimine

Üheks suurimaks takistuseks CRM-lahenduse juurutamisel on sageli ootuste ja hirmude vastuolu – näiteks hirm töökoormuse suurenemise, kliendisuhete kaotuse või pideva kontrolli ees. Ettevõte loodab, et kogu kliendisuhtlus, ajalugu ning ka tulevikuplaanid on süsteemis kättesaadavad. Müügiinimesed aga pelgavad, et see toob kaasa suure hulga lisatööd. CRM nõuab reeglina senisest rohkem ja struktureeritumat andmesisestust, mis võib tekitada vastuseisu.

Levinud on eksiarvamus, et IT-süsteemi kasutuselevõtt tähendab alati vähem andmete sisestamist. CRM-i puhul see nii ei ole – andmete sisestamine on oodatud kasu eeldus.

Toon mõned näited tüüpilistest andmetest, mida CRM-is müügivõimaluse või kliendi kohta kajastatakse:

• allikas (veeb, kliendi algatus, kampaania jne)
• vastutav müügijuht
• tehingu tõenäosus ja eelarve
• järgmine tegevus ja selle tähtaeg
• plaanitud müügi sulgemise kuupäev
• pakkumised ja kogu suhtluse ajalugu (sh memod ja märkmed)

Kui varem pole ettevõttes kliendihalduse süsteemi kasutatud, on meeskonna harjutamine andmete sisestamisega sageli üks suuremaid väljakutseid. Seetõttu on oluline pakkuda koolitust ja selgitada, kuidas täpsed ja ajakohased andmed aitavad lõpuks ka neil endil tööd lihtsustada ja müügivõimalusi paremini ära kasutada.

Viiluta sai ära!

Mida me oleme sellistel puhkudel suurematele organisatsioonidele soovitanud, et viilutage CRM lahenduse juurutamine etappideks. Näiteks võiks eristada püsiklientide ja potentsiaalsete müügivõimaluste (lead’ide) haldamist. Teine variant on alustada lahenduse rakendamist piiratud ulatusega, näiteks ühes-kahes müügipiirkonnas, ja hiljem laiendada kogu organisatsioonile. Kui tegemist on suure müügimeeskonnaga, siis on mõistlik alustada väiksema sihtgrupi pealt, et vormida ja testida protsesse ning lahendust.

Iga uue lahenduse kasutusele võtmisel on vajalik periood, mil kasutajaliidest muudetakse kasutajasõbralikumaks – mõned väljad peidetakse ja teised tõstetakse esile. Alguses on sageli plaanis sisestada rohkem infot, kui tegelikult vaja, kuid hiljem mõistetakse, et kõik ei ole vajalik. Samuti tuleb lahenduse juurutamise käigus tihti muuta ettevõtte protsesse, mistõttu on mõistlik neid esmalt väiksema grupiga testida.

Projekti jagamine etappideks aitab vähendada kogu organisatsiooni koormust – esimene testgrupp kannab esimesed raskused ja teised osakonnad saavad juba kiiremini hakkama.

Müügimeeskonna muudatuste juhtimise alused

Uue programmi edu üks olulisemaid tegureid on juhtide, eelkõige müügijuhtide, varajane kaasamine. Kaasa juhid protsessi algusest peale: selgita neile, millised muudatused on ees ootamas, ning võida nad juba varakult muudatuste eestvedajateks. Oluline on kaasata nii juhte kui ka müügiisikuid lahenduse ja protsesside kujundamisse ning anda selge ülevaade tehtud otsustest ja nende põhjustest.

CRM-i juurutamine ei ole pelgalt tehnoloogia või aruannete täitmise küsimus, nagu müügimeeskondadele sageli ekslikult tundub. See väärarusaam tekib sageli sellest, et CRM-i seostatakse pelgalt andmete sisestamise ja järelevalvega, mitte müügiprotsessi tõhustamise ja müügivõimaluste laiendamisega. Tegemist on tööriistaga, mis aitab paremini müüa, toetab müügiprotsessi ning võimaldab tõhusamalt hallata kliendibaasi ja territooriume. Kui meeskond tajub CRM-i tegelikku väärtust, on projekti edu tõenäosus märgatavalt suurem.

Juurutamise järel on oluline näidata juhtidele, kuidas nad saavad kasutada müügiisikute sisestatud andmeid paremate juhtimisotsuste tegemiseks. Tõsta esile edulugusid ja tunnusta neid, kes annavad head eeskuju, et kinnistada lahenduse kasutamist kokkulepitud viisil. Kui müüjad ei näe, et nende sisestatud andmeid aktiivselt kasutatakse, võivad nad kahelda andmesisestuse vajalikkuses ja kaotada motivatsiooni. Samuti on kasulik tuvastada meeskonnast tippmüüjad, kes võivad olla eeskujuks ja innustada teisi lahendust kasutama.

Teiseks tuleks meeskonnas leida nn tippmüügiisikud, kes oleksid rollimudeliks kogu organisatsioonile ning kinnistaksid oma eeskujuga lahenduse kasutamise.

Müügimeeskonna muudatuste juhtimise võtmetegurid:

• Juhtide varajane kaasamine – tagab, et protsessid on juhitud ja hästi läbi mõeldud juba algusest peale.
• Põhjalik koolitus ja pidev tugi – annab meeskonnale kindlustunde ja teadmised uue lahenduse kasutamiseks.
• Regulaarne ja avatud suhtlus meeskonnaga – hoiab kõiki kursis muudatuste ja edusammudega.
• Lahenduse kasutuse järjepidev jälgimine ja valideerimine – aitab tuvastada ja lahendada võimalikke kitsaskohti.
• Edusammude ja võitude tähistamine – motiveerib meeskonda ja kinnistab saavutusi.
• Selgete eesmärkide seadmine – annab kõigile ühtse sihi ja mõõdikud edusammude hindamiseks.
• Uue töökultuuri juurutamine ja kinnistamine – tagab, et muudatused muutuvad igapäevatöö püsivaks osaks

Projekti kriitiline etapp algab pärast juurutust: vastusurve meetod

Suurim väljakutse CRM-i juurutamisel ei ole mitte tarkvara paigaldamine, vaid selle igapäevase kasutuse kinnistamine. Sageli eeldatakse, et pärast koolitust hakkavad töötajad uut lahendust automaatselt kasutama, kuid tegelikkuses pannakse organisatsioon ja juhid sageli tahtmatult proovile. Töötajad testivad, kuivõrd järjepidevalt juhid nõuavad ja toetavad uue süsteemi kasutamist.

Siin tulebki mängu vastusurve meetod. Juhid peavad teadlikult ja järjekindlalt suunama töötajaid loobuma vanadest harjumustest ja kasutama uut süsteemi. Näiteks võiks vähemalt kord nädalas vaadata CRM-is koos müügimeeskonnaga üle müügiprojektid, uute klientide kontaktandmed ning täita puuduvad väljad. Tänapäevaste CRM-lahendustega kaasneb sageli ka põhjalik aruandlus, mis toob esile võimalikud puudujäägid, nagu täitmata tegevused, aegunud tähtajad või puuduva eelarve.

Näiteks meie ettevõttes ei saa olla müügiprojekti ilma järgmisena kavandatud tegevuseta. Kui tegevust pole, tähendab see, et müügivõimalusega ei tegeleta aktiivselt.

CRM: hädavajalik tööriist konkurentsivõime hoidmiseks

CRM ei ole lihtsalt kasulik, vaid hädavajalik vahend ettevõtte konkurentsivõime säilitamiseks ja kasvatamiseks. See nõuab lisaks tarkvaralisele investeeringule ka müügiorganisatsiooni sihipärast arendamist. Tarkvara üksi ei tee imesid – edu saavutamiseks on vaja juhtide ja kogu meeskonna ühist pingutust.

Peamine põhjus, miks CRM-i juurutamine ebaõnnestub, on süsteemi käsitlemine kontrollivahendina, mitte tööriistana müügiprotsessi täiustamiseks. Just protsesside parandamine on aga võti konkurentsivõime suurendamisel.